小马宋：别指望刷屏级内容，做营销不要想走捷径
▵小马宋|几件事文化有限公司创始人
活动：根据2016年11月19日 无界学堂第二期营销课之“教你创作刷屏级内容创意”，笔记侠作为合作方，经主办方与嘉宾审阅授权发布笔记。
今日笔记侠客：笔记侠自燃de小桐 深度好文：5359字 | 7分钟阅读
笔记之前，请先思考：
什么是内容营销？你是否有将内容营销等同于做刷屏级传播的误区？
罗辑思维、Papi酱、新世相等刷屏事件的背后，有哪些偶然和必然？
什么是Insight？怎样的传播内容才能动人？
指望刷屏传播来做营销不靠谱，那么怎样才是正确的营销思维？
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第一个话题：
关于刷屏级传播，你所以为的可能都是错的
首先要澄清一个观点。虽然我个人曾经创造或参与创造过一些“刷屏级”的事件，但我认为没有什么所谓的“刷屏级内容方法论”，大家不要妄想能一夜成名。
真相一：病毒式传播是结果，而不是方法
回顾今年一年，大家能记住多少刷屏的内容？可能你会发现有一半，甚至一半以上的内容并不是被创造出来的。
比如引起大规模热议的“出轨”与“被出轨”、美国大选等，这些都不是被创造的内容。还有一半内容可能是被创造的，但以我的经验来说 这些内容在被创造之前，我们无法预知它是否能刷屏。
比如常有人说要去拍一条病毒视频，但“病毒视频”并不是被拍出来的——只有视频内容在引起大规模传播之后，才能被称为病毒视频。开拍之前，结果如何完全是不可控的，我们也无法确知能引起病毒式传播的视频到底长什么样子。
病毒视频是一个结果，而不是方法。
真相二：关于内容营销，存在一些理解误区
“内容营销”的概念是从美国引进过来的，但美国所讲的“内容营销”和我们日常理解的不一样。大家常说的内容营销往往与“刷屏”、“有意思”、“每个人都会传”这些词有关，但美国概念里的内容营销，更多的是意味着创造一个内容传播的页面，拍一些片子来传递品牌内容和价值，其目的并不是为了引起刷屏。刷屏是传播的概念，而非营销。
我个人理解的“内容营销”应该是通过一个内容把品牌或产品介绍出来。
比如淘宝的产品页。
为什么有的淘宝产品页大家特别喜欢？为什么不同的淘宝产品页销售转换率不一样？ 这就是产品介绍页的内容起到作用。有的产品解读页内容很动人，能解答顾客心中所有的疑惑，这个内容就会促进下单购买率。
这才是我所理解的内容营销。我个人确实创造出了一些“刷屏级”的内容，但我并不认为那些算营销。
真相三：刷屏级事件，做史无前例的才可能成功
▵案例复盘：2010年 “世界杯期间最牛的公司制度”
1、传播背景：
2010年世界杯的时候，红牛的传播口号还是“困了累了喝红牛”。当时的营销传播环境还很简单，社会化营销只在BBS （ 一般事件都是从天涯和猫扑出现的）、博客和开心网。（开心网是当时最火的社交网络。09年时，开心网已经出现刻意经营的网红群体，当时被称之为“开心网红人”，接单一条大概在500~1000元。与此同时，有很多品牌已开始在开心网游戏中植入产品）
2、策划过程：
我们当时策划了几组方案，但真正引爆的方案只是我们临时聊出来的。当时因为世界杯，我们公司买了很多红牛、咖啡供员工提神。我就问老板能不能晚一点上班，老板同意后，我们就在想“要不就把这个当成红牛的传播？”
于是我们就把人事的邮件处理成一个通知，罗列了一系列福利政策（比如上班时间从九点推迟到十点半、公司提供红牛供员工上班解乏、还提供押宝竞猜活动等等）。传播方面，我们的计划是先晚上在天涯首发，第二天早上再找开心网红人发。
3、传播过程：
出乎意料，文章晚上十二点发了之后就“自来火”了。等第二天上班时，开心网就自然转发四十多万次了。我们复查时发现开心网第一个转发的人当时只有42个好友。但他扩散出去之后，从这42个好友裂变出四十多万的传播量。再加上我们自己又花800元在开心网找红人继续转发，最终整个事件在开心网的转帖大概是两百多万次。
然后是微博上的自然转发，先是搜狐一个副总转了，接着是黄健翔转了……微博上也就传开了。再接下来，浙江、湖北、江苏三个卫视报道了这个新闻，移动手机报、新京报等也都有跟进报道……
4、效果评估：
整个case可以说是刷屏级的，但我们策划之初完全没有想到。当时只想着能在论坛里被置顶就已经是非常好的效果了，我们实际只花费了800块钱，但从能监测和预估的范围来看，应该能影响到一亿人。
遗憾的是虽然有很多人来我们公司采访，但品牌主红牛并没有红。我们当时想过把会议室摆满红牛，让人采访，进行品牌曝光。但红牛当时出于某些考虑，没有同意。所以这事情出发点是传播红牛，但结果最后成了我们公司的传播。
5、反思总结：
从事后诸葛亮的角度复盘这个事件为什么会火，我想可能确实是满足了大家的心理吧——大家都会觉得这样的公司好。但这样的事情今天再去做，一定是不会火的。2012年欧洲杯就有人做过类似的，转发量大概就2000吧。
这种刷屏级的事件，要做就要做史无前例的。别人没做过，你做了，才有可能成功。别人已经刷过屏的，你做第二次，基本上就没可能。
真相四：刷屏事件不可预知不可控，只是大家习惯忽略失败，只记住了成功的案例
▵案例复盘：罗辑思维“甲方闭嘴”、“Papi酱广告拍卖”以及新世相
2015年，我做了另一件刷屏级的事情。当时我结识了罗振宇，想和他一起出一本书，书名是《一本全是广告的书》。最初的策划点是，既然全是广告，那么不妨在书中多加一些为特定品牌主定制的广告，把书当媒介进行传播。
罗振宇对这个点很感兴趣，想找更多的知名广告人为品牌主定制广告，做《一本全是广告的书2》。但脱不花介入后，她觉得活动缺乏引爆点。经过我们讨论后，“甲方闭嘴”诞生了。由我邀约30个著名广告人为特定的品牌主进行广告创作，作品整理成集出版；每期“甲方闭嘴”的作品还会在罗辑思维公众账号进展示。
我们刚开始还很忐忑，担心没有品牌主报名。为防万一，我们预先沟通过一些品牌，要他们来参与。没想到“限时72小时的品牌主征集”开始后，涌现1500家企业报名，其中不乏国际大公司，甚至还有3个寺庙参与。报名结束后，我们最后筛选60家，由30位大咖进行创作。
最终整个活动是毁誉参半的。有人觉得特别好，有人觉得是砸了广告人的牌子。其实我们当时找的都是圈内很大的咖，但可能有的人擅长传统广告，片子拍特别好，你要他做个新媒体传播，出来的东西就不一定会那么好看。
不管怎么说，这事情肯定是刷屏了的。因为这个事情，我和罗辑思维也产生了连接。刚好当时我要从暴风影音出来，罗振宇就说，“要不你来给我们做顾问？”于是罗辑思维就成了我的第一个客户。
与罗辑思维相关的第二个案例——Papi酱的广告拍卖。罗振宇和Papi酱的相识源于徐小平的一个饭局。
事情周四谈好，他们周五就签了合同，周日就要发布消息。当时他们周六中午找到我一起商议这件事，结果当天罗振宇写文章，我写标题，脱不花修改。接下来的事情大家就知道了，光一个招标前的说明会就要门票8000元，引起了大家的热议。我和脱不花提议还可以做一件事，就是我来开一堂课，讲一讲如果拍下papi酱我会如何做广告。最终整个9.9元的课程，吸引了13000多人来听。
当时有人说Papi酱的拍卖是内定的，其实真不是，最终丽人丽妆2200万成交，但之前有人出2000万的。我和他聊过，大家都没想到最终是2200万成交。这是Papi酱的一些事情，说这些就是为了说明——很多最终刷屏的事情，其实我们在最初做的时候，心理是没底的。
我和新世相的张伟聊天也说到这个观点——很多事情是你完全没法去控制的。比如新世相差不多每月都要做一两个活动，但被人记住了的活动也就是“逃离北上广”和“丢书大作战”。
罗辑思维也一样有很多失败的案例。只是说失败的大家大多不知道，而成功的案例都被大家记住了。
真相五：指望刷屏不靠谱，做营销不要想走捷径
真正做营销策划的人，心理都是很清楚的——刷屏级的内容事件很难做的。你可能会知道，一个事情的策划算60分还是80分，但你根本没法知道什么时候什么程度能算做到90分、 99分。事后评价的话，我觉得甲方闭嘴的事情可以打90分，世界杯的事情可以打100分——性价比极高，800块钱制造了一起刷屏事件。
但“甲方闭嘴”的运维成本无疑更高——我们沟通了30多个广告大咖，通了1500多家企业……但所有这些，在最开始的时候，我们心里都是没底的。
大部分的人只看到了这些成功的事件，但不了解这些背后的故事和那些偶然性。所以我才特别奉劝大家不要特别指望刷屏这个事情，也不要指望靠一次事件营销就能成功。这种事情，是有可能的，但寄望于此，并不靠谱。
做营销不要走捷径。
如果能刷屏，其意义也只是说，我从一个台阶跳到另一个台阶。但是完全寄希望于以一次刷屏事件做营销，基本是不可能的。
所以我们做产品做创意之前，还是要老老实实想好了，假如不能刷屏，该怎么办？一定要做最坏的准备。
第二个话题：
关于传播，什么样的内容才可能动人
广告行业有个词叫“insight”，翻译过来可能叫消费者洞察。到底什么是“insight”？我的理解：可能是去发现消费者自己都没有发现和觉察的习惯、渴望和价值观。
1、行为习惯
举例来说，有时你会发现有个视频，看到后会特别兴奋、特别有共鸣。你会说，“这不就是写的我/写的我同学吗？”这种情况就说明这个内容insight到了你的行为习惯。
比如现在，很多人不愿意举手发言，这就是一种习惯——习惯性抗拒当众发言，这就是一种大众心理。再比如你要去沃尔玛买杜蕾斯，绝大多数人都会为了拿杜蕾斯而多拿很多东西做掩饰……很多广告其实都特别简单，但拍出来你会感觉特别有sense。
这其中，就一定有对你行为习惯的洞察。好的广告一定是和你有共鸣的。微信上很多文章被转发，就是因为引起了大家共鸣。如果哪篇文章刷屏了，大家可以去找找背后的insight。
2、渴望
还有一种文章很容易被刷屏，比如卖掉房子去山清水秀的地方盖个四合院——这种算是insight到人内心的一种渴望。但可能这是一种假的渴望，只是为了一个精神的出口。把一个假愿望，包装得特别美好。“我想要，但是做不到。”这种渴望，也是很抓人的，比如Jeep的广告展示的都是消费者渴望的生活。
3、价值观
价值观是咪蒙最擅长的事情，新世相的“丢书大作战”其实也是一种价值观的传递。其实朋友圈转发的所有内容，都在塑造你个人的形象、个人品牌。朋友圈的转发，就是在勾画个人。你希望谁转发，就去贴合谁的兴趣点做。而你转发的所有文章，其实代表的是你个人的品位。平时多去关注朋友圈的转发，可以去做一些总结。
第三个话题：
关于营销，善于观察、运用常识以及绕不开的4P
营销是从观察开始的，但是很多人不太善于观察。
超市里的购买行为有很多种，其中有些东西必定是可以被总结的，比如如何吸引注意力。超市里有几百个SKU，码货、包装设计就特别有学问。
比如乐纯酸奶，之前走纯电商，网上卖的时候大部分图片都是俯拍视角，所以logo等包装上的亮点都在顶盖上。但当它进入线下渠道时候，原有的包装设计就出现问题——logo都在顶盖上，导致顾客在货架上横向观察无法识别，因此乐纯酸奶现在更换了包装。
这前后一个是电商思维 一个是货架思维。渠道变了，营销元素的思路就要变。
所以我给大家的建议是，所有的营销都来源于生活常识。如果要做线下营销，你一定要去货架上看，看货品如何被陈列、客户如何被吸引、如何下决策；是因为广告还是说明书，还是只是因为上面的一句话？所有的这些才构成决策理由。
但如果你要去做传播，你就要去观察你的朋友圈，什么样的内容会引起传播，会被点赞，会被转发，你会总结出很多的规律。这些就是我们做营销需要培养的一个思维敏感度。
做营销是一个日常的工作，这些看似和我们今天的主题没关系，但营销传播的内容是通过观察得到的。
怎么去做内容营销？
产品本身就可以是传播内容，产品有两种：
一种是公共曝光；
一种是无法曝光的。
最适合做公共曝光的是衣服、包、鞋子、手机、车等等，但很多品牌没有这个意识提高曝光率。
做得好的比如宝马、Jeep的栅格设计就很有识别度，mini的车型很有识别度，比亚迪的LOGO晚上会发光。服装里，阿迪达斯是最有识别度的，它有非常明显的三条杠，而Nike就没这么鲜明。这就是品牌视觉的识别距离。
比如手机铃声，最能识别的应该是iPhone，当然以前是诺基亚，类似的还有英特尔……日常还有很多的识别符号，这些都是不需要刻意就能引发认知引起传播的元素。
建议大家仔仔细细看完《营销管理》那本书，书并没有讲什么高深的道理，只说了特别基础的4P理论。但所有的营销都逃不出4P理论——产品、价格、渠道、传播。但是通常大家理解的营销，其实很可能只是传播，产品本身就是在传播的。
比如阿迪的衣服符号、苹果的铃声、比亚迪的夜发光logo ，这些都是产品在自传播。做营销要知道产品是在营销第一位的，做营销的首先要懂产品，要理解产品以及消费者的实际需求。
好的产品自然会出来，好的产品本身就能形成购买指示。我们看一个产品，会马上从消费者的角度给出判断，好在哪里？不好在哪里？从而做出选择，但也有些产品的好是无法直接感知的。比如五常大米，可能就需要去做很多的设计和推广。但大部分的产品是一下子就能看出好坏来的。
渠道也很重要。比如餐厅的线下渠道，就是店铺本身，做开门生意。但现在还有一个渠道，就是线上做外卖。
如果你做一家餐厅，你有没有考虑到线下线上不同的渠道适合的产品是不一样的？但现在几乎没有一家餐厅专门为外卖开发产品。如果你判断，网上外卖的流量占到门店较大的比重，那你是不是应该为之专门开发产品？网络上卖的东西特别容易比价，所以应该做性价比高的产品，而线下的销售特别重体验，那你就该去设计体验。这是两个特别不同的东西。
这是一些一想就很容易明白的道理，但我们却时常陷入一个怪圈——觉得营销是一件特别高深、特别神奇的事情。但其实营销特别简单，就是做出好产品，然后告诉别人，让别人来买。
当然产品一定要好，比如一款巧克力，和市场横向比较，好吃、好看、有特色这些都做到了80分，再考虑是要做线下还是线上？线下渠道费太贵，那是不是可以做线上？有什么公众号可以帮你卖？比如十点读书、吴晓波频道、一条，这些号都是有推广售卖的渠道资源。
只要你的商品足够好，就一定有渠道可以售卖。
你一定要做刷屏级内容，当然也可以。但我之前说了，不要指望这个事情，不靠谱。老老实实做好产品，找好渠道做好回头客，做好客户管理，这就是营销的内容。
谢谢大家！
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